HIGHLANDS COFFEE: KHÔNG PHẢI STARBUCKS, NHƯNG BIẾT CÁCH THẮNG TRÊN SÂN NHÀ
CÂU CHUYỆN HIGHLANDS COFFEE: TỪ BÀI HỌC STARBUCKS ĐẾN CHIẾN DỊCH PHỦ SÓNG VIỆT NAM
Anh David Thái không bắt đầu Highlands Coffee với tham vọng “mở thật nhiều quán cà phê”. Ông bắt đầu với một câu hỏi rất rõ ràng: người Việt có thể có một thương hiệu cà phê hiện đại, nhưng vẫn giữ được bản sắc riêng hay không?
Thời điểm đó, Starbucks đã nổi lên như một biểu tượng toàn cầu. Họ không chỉ bán cà phê, mà bán trải nghiệm. Họ biến quán cà phê thành “nơi thứ ba” – nơi khách hàng đến không chỉ để uống mà còn để sống, làm việc và kết nối.
David Thái nhìn thấy điều đó. Nhưng thay vì sao chép, ông chọn một hướng đi khác.
GIAI ĐOẠN 1: HỌC TỪ STARBUCKS – NHƯNG KHÔNG TRỞ THÀNH BẢN SAO
Highlands Coffee ra đời với một chiến lược rất rõ:
Không cạnh tranh bằng giá rẻ. Không chạy theo số lượng ngay từ đầu.
Thay vào đó, Highlands tập trung vào ba yếu tố:
- Không gian hiện đại, sạch sẽ, dễ tiếp cận
- Sản phẩm quen thuộc với người Việt
- Trải nghiệm ổn định, dễ quay lại
Nếu Starbucks bán “trải nghiệm phương Tây”, thì Highlands chọn cách “Việt hóa trải nghiệm đó”.
Cà phê phin vẫn giữ. Vị đậm, đắng đặc trưng vẫn giữ. Nhưng cách phục vụ, cách thiết kế không gian, cách vận hành lại được chuẩn hóa theo mô hình hiện đại.
Đây chính là bước đi chiến lược đầu tiên:
Học mô hình toàn cầu, nhưng điều chỉnh để phù hợp với thị trường nội địa.
HỌC TỪ STARBUCKS – NHƯNG KHÔNG TRỞ THÀNH BẢN SAO
GIAI ĐOẠN 2: MỞ RỘNG – BIẾN CÀ PHÊ THÀNH THÓI QUEN
Sau khi định hình được mô hình, Highlands bắt đầu bước vào giai đoạn mở rộng.
Nhưng họ không mở quán một cách ngẫu nhiên. Họ chọn những vị trí có lưu lượng người cao: trung tâm thương mại, khu văn phòng, khu dân cư đông đúc.
Chiến dịch của Highlands lúc này rất rõ:
Không cần khách phải “tìm đến quán”
Mà đưa quán đến đúng nơi khách đang ở
Cùng với đó, họ đơn giản hóa menu, tập trung vào những sản phẩm dễ uống, phù hợp với số đông như trà, cà phê sữa đá, freeze.
Điều này giúp Highlands tiếp cận được tệp khách hàng rộng hơn, không chỉ là người sành cà phê mà cả những người uống theo thói quen hàng ngày.
Kết quả là Highlands dần trở thành một lựa chọn quen thuộc. Không cần quá đặc biệt, nhưng luôn đủ tốt để khách quay lại.
MỞ RỘNG – BIẾN CÀ PHÊ THÀNH THÓI QUEN
GIAI ĐOẠN 3: TỐI ƯU VÀ PHỦ SÓNG – CHIẾN LƯỢC QUY MÔ
Khi đã có nền tảng, Highlands bước vào giai đoạn tăng tốc.
Họ chuẩn hóa vận hành, tối ưu chi phí và nhân rộng mô hình. Các cửa hàng có thiết kế tương đồng, quy trình phục vụ được đào tạo bài bản, trải nghiệm khách hàng được giữ ổn định.
Điểm khác biệt lớn nằm ở tư duy:
Starbucks mở rộng để trở thành biểu tượng toàn cầu
Highlands mở rộng để trở thành thương hiệu “quen thuộc nhất” tại Việt Nam
Không cần phải là nơi đẹp nhất
Nhưng phải là nơi tiện nhất, dễ chọn nhất, và đủ tin tưởng
Chiến dịch này giúp Highlands phủ rộng khắp các thành phố lớn, từ vị trí trung tâm đến khu dân cư.
BÀI HỌC TỪ HIGHLANDS VÀ STARBUCKS
Câu chuyện của Highlands Coffee cho thấy một điều rất rõ:
Không phải cứ học theo mô hình thành công là sẽ thành công
Quan trọng là bạn hiểu bản chất và điều chỉnh cho phù hợp
Starbucks thành công vì họ tạo ra một trải nghiệm mới
Highlands thành công vì họ biến trải nghiệm đó thành thứ quen thuộc với người Việt
Một bên tạo ra xu hướng
Một bên biến xu hướng thành thói quen
Và đằng sau cả hai, không phải là may mắn
Mà là một chiến lược rõ ràng, được triển khai từng bước, nhất quán và có tính toán
Kinh doanh không phải là cuộc chơi của ý tưởng
Mà là cuộc chơi của những người biết biến ý tưởng thành hệ thống và kiên trì với nó đến cùng
